18/06/2007

Capítulo II: Comunicação, Gestalt e Behaviorismo

O texto de Lazzarotto e Rossi vai relacionar o behaviorismo e a Gestalt com a comunicação social, pois elas julgam que os princípios básicos dessas teorias psicológicas permitem uma reflexão a cerca da comunicação. A medida que o texto apresenta esses princípios, são relacionados como a publicidade, em especial, utiliza-se deles. Enfatizei principalmente a Gestalt por que acredito que seja a teoria que a maioria tem menor conhecimento. Além disso, relacionei sempre que lembrei com alguma propaganda que se utilizava da teoria, ao menos aparentemente.
Os anúncios e os anunciantes passam a se utilizar mais fortemente destas teorias e de outras a partir do momento que informar sobre o produto simplesmente não funcionava mais para a venda destes, assim essas mensagens passaram agora a impulsionarem uma compra irracional.

O condicionamento e o comportamento observável são os conceitos behavioristas mais utilizados pela mídia. Acredito que a Propaganda nova da Skol, aquela dos ratinhos, é muito clara nesse sentido. Por que as propagandas se utilizam desses conceitos indiretamente, mas essa propaganda ela mostra o behaviorismo explicitamente.
O outro conceito do behaviorismo importante é o comportamento reflexo (involuntário) e o operante. A idéia do comportamento operante acho que reforça aquela discussão que teve a partir do fichamento de Nelma do capítulo III. Quando as propagandas de refrigerante, por exemplo, colocam pessoas famosas e bonitas, faz com que os consumidores que a bebem vejam como conseqüência o sucesso e não a celulite. Nesse caso, a sede seria o estímulo incondicionado, beber o refrigerante o estímulo condicionado e o reforço seria o sucesso.
O reforço também está presente nas propagandas. O positivo quando os produtos “prometem” exclusividade, bom preço, prêmios, beleza, sucesso e etc. e o negativo é mais usado com o produto concorrente. A modelagem, condicionamento a partir de aproximações sucessivas, também é utilizado pela comunicação. Isso se exemplifica com o lançamento de produtos, em que o produto ele vai surgindo aos poucos, mesmo nas propagandas. A gente pode ver um exemplo aqui em aju, com o lançamento do Burger King, primeiro tinha lá uma construção no shopping e ninguém sabia o que era depois colocaram um site (http://www.soumuitocurioso.com.br/) que não falava o que era o produto, quando você entra descobre qual a loja, acredito que em breve o produto irá cada vez mais ser destacado.

A gestalt tem 3 postulados:
1 – O todo é percebido de maneira distinta da soma das partes. Em comercial a gente pode ver, por exemplo, a propaganda da antártica, porque tem a cerveja e Juliana Paes, e juntas formam a BOA, assim cada separada são diferentes das duas juntas.
2 – No processo perceptivo percebe-se o campo estimulatório constituído de fenômenos ligados por associação.
3 – O campo perceptivo é organizado. Assim a mídia aparece como “perfeita”, “cabada”, o indivíduo não se dá conta do imperfeito, e não parte para a crítica e reflexão, consumindo sem pensar.

Outro conceito da gestalt é a percepção figura e fundo, em que algo está destacado -figura- e algo está como o nome diz de fundo. Um exemplo claro deste, são as propagandas de cigarro, em o cigarro como figura, aparece bem destacado e como fundo aparece à frase “fumar é prejudicial à saúde”.

São 5 os princípios, vou falar os que mais me chamaram a atenção:
àProximidade: “os meios de comunicação colocam sempre próximos o produto ou imagem a ser vendida com algo que lhe traga benefícios e vantagens”.
Assim, acredito que diferentemente da Psicanálise, as propagandas com cunho sexual, não sexualizam o produto e sim, fazem com que o produto tenha uma imagem positiva, ou que seu consumo produza algum benefício que não necessariamente sexual. Acho que continuo sem concordar com aquela idéia do capítulo III.
àSemelhança: “o produto vendável ao lado, ou ligado a uma figura importante, famosa”. Esse conceito é comumente visto em muitas propagandas.
àExperiência passada: “o indivíduo faz associação direta com sua própria experiência”, por exemplo, a associação da boa qualidade de determinada pasta de dente e o beijo.

“Os meios de comunicação munem-se de condições para manipular não somente o sujeito, mas também sua forma de conhecer objetos.” (p.31) Assim, utiliza-se da freqüência de repetição do slogan, a intensidade, a mudança de movimento (é mais atraente uma propaganda com uma pessoa falando do que parada), e ainda a sensibilização do mecanismo de percepção individual.

As duas teorias enfatizam o ambiente, e as respostas e percepção do sujeito. Dessa forma, as duas servem à manipulação ou ao menos a possibilidade de manipular o sujeito e talvez por isso, são tão amplamente usadas pela comunicação social direta ou indiretamente e consciente ou inconscientemente.

“Com isso, constatamos o uso e abuso desta teoria – bem como de outras – ao invés de “somente” contribuir, favorece a instrumentalização, da casta social dominante, que se utiliza dos meios de comunicação, para manter-se dominante e casta” (p.33). Acho que devemos pensar sobre isso...

Bem é isso...

3 comentários:

Kleber Matos disse...

Gostei dos movimentos de aproximação das reflexões relativas a esse capítulo e a do capítulo da Psicanálise. Acho isso muito importante no sentido de perceber as ferramentas que cada sistema ou teoria utiliza para emitir pareceres. Precisamos experimentar mais isso. vai ajudar pra caramba quando os tais textos complicados aparecerem. Já vão aparecer menos complicados. Valeu Vanessa!

dan disse...
Este comentário foi removido pelo autor.
dan disse...

Uma crítica que faço ao behaviorismo nesse ponto - ou pelo menos ao jeito que ele foi exemplificado ao longo texto - é a seguinte: Se as promessas de sucesso, beleza, fama, juventude etc. são tão imperativos no mapa dos desejos de todos nós, como é possível que uma simples promessa continue reforçando um comportamento se, de fato, a tão esperada resposta nunca chega? Os homens não ficam rodeados de loiras sensuais quando bebem cerveja, e ninguém aqui ficou mais popular ou famoso quando tomou uma pepsi.

Analogamente, o rato não continua com o operante de apertar a barra do bebedouro (que no caso liberaria água) quando este deixa de liberar água. Então, porque supor que a simples promessa fará com que continuemos com certos comportamentos se as recompensas nunca chegam? Mais do que a promessa e o reforço de Skinner, precisa-se de um processo mais complexo que faça o indivíduo esquecer que as recompensas prometidas não chegaram da ultima vez, fazendo-o ACREDITAR que a recompensa chegará dessa vez.