* Fiz uma espécie de fichamento sobre o capítulo 3 do livro “Comunicação e controle social”, intitulado “Comunicação e Psicanálise”. Como eu o havia feito em forma de tópicos, vou tentar articulá-los agora, de modo a dar sentido às minhas idéias. Espero que vocês entendam.
A autora desse capítulo, Neuza Guareschi, logo no primeiro parágrafo, comenta: “observamos que, dentro dessa enorme área de comunicação, um dos pontos que mais geram comentários nas pessoas são as propagandas, principalmente as da televisão” (p.35), afirmando que “na maioria das vezes, a discussão das pessoas fica num nível um tanto superficial na análise destas propagandas como bonita, feia, engraçada, excitante, ridícula, romântica, etc” (p.35).
Ela propõe uma análise da influência da mídia eletrônica a partir de uma visão psicanalítica. Antes disso, aponta para o valor (apelativo) das propagandas.
Os comerciais, sobretudo da televisão, antes “irrelevantes”, hoje despertam a atenção do público, independente da sua faixa etária. É “engraçado” observar que os comerciais eram exatamente o tempo – disponível – que nós tínhamos para realizar alguma tarefa, tais como beber água ou usar o banheiro, sem perder um instante do programa que estivéssemos assistindo. Hoje os intervalos são um chamariz; algo que prende a nossa atenção. Quem nunca presenciou uma criança imitando ou mesmo correndo para a frente da televisão afim de acompanhar algum comercial? Ou melhor, não precisamos ir muito além... Quem nunca reproduziu em seu quotidiano alguma fala interessante “daquela” propaganda?
Segundo a autora, “uma das principais contribuições da Psicanálise é a de que nada acontece por acaso” (p.36).
Neuza Guareschi traz conceitos recorrentes na psicanálise como “instintos”, “inconsciente”, “energia”, “libido”, “desejo”, “pressão”, fazendo assim uma associação com as propagandas e datas comemorativas, que incentivam o consumo.
Pelo que entendi, não é que as propagandas sejam articuladas como uma receita de bolo (“agora eu acrescento um instinto, ativando a libido, que vai agir sobre o inconsciente e voilà, está pronto mais um campeão de vendas”); a autora é quem faz uma análise psicanalítica, tomando por base as propagandas e os elementos nelas presentes.
Nos comerciais, homens e mulheres semi-nus geram desejos conscientes ou inconscientes. A aquisição do produto, metaforicamente, fará com que se alcance um estado de prazer. “As propagandas agem, exatamente, para excitar aquilo que em nós é sentido como prazeroso ou desejoso” (p.39).
Um exemplo interessante apontado pela autora é a emoção e a culpa diante da figura materna. “Uma das datas que mais chama a nossa atenção e que mexe com a nossa estrutura afetiva é o Dia das mães” (p.40). A culpa estaria na relação objeto-mãe presente na fase oral do desenvolvimento; ela também se deve a fantasias agressivas do período infantil. Por que não presentear “este ser quase que do outro mundo”, sem o qual “não estaríamos vivos e não seríamos o que somos” (p.40)?
Em relação à figura paterna, a autora indica o poder como idéia central. “Esses comerciais sempre mostram uma situação onde o homem é dominante, tanto afetiva quanto sexualmente” (p.42).
Finalizando o texto, Guareschi afirma que “não é, com certeza, a intenção dessas propagandas ajudar as pessoas; pelo contrário, o seu objetivo é de tornar essas pessoas iguais às mercadorias que consomem” (p.43); citando, em seguida, Marcondes Filho (1986): “de forma idêntica às mercadorias, as relações humanas que as antecedem desaparecem no ato da troca mercantil. Viram fatos sem história, sem criadores e sem afetos: fetiches”.
Bom... Ta aí. Não sei se no final, ao fazer a citação – já feita pela autora – eu deveria usar o “apud”. Na verdade, tenho quase certeza de que deveria fazê-lo, mas como tudo o que escrevi vai ser lido apenas para que seja feita uma discussão, acho que não preciso formalizar muito.
Gostaria de pedir à pessoa que fosse disponibilizar o endereço da próxima reunião, que fizesse isso (também) através do e-mail do grupo. Obrigada.
Até terça.
7 comentários:
Oi Neuma, gostei do texto. Fiquei na dúvida se a neuza é psicanálista ou se estaria a criticar o uso das ferramentas psicanalíticas para o incremento de um jeito de viver "mercadológico". vamos aguardar os outros leitores-resenhistas do texto. Abraço!
Desculpa, NeLma!
Nos comerciais, homens e mulheres semi-nus geram desejos conscientes ou inconscientes. A aquisição do produto, metaforicamente, fará com que se alcance um estado de prazer. “As propagandas agem, exatamente, para excitar aquilo que em nós é sentido como prazeroso ou desejoso” (p.39).
Assim, eu não entendo bem se de fato as apelações sexuais dos comerciais influenciam diretamente as compras, se comprar realiza um prazer provocado ou despertado por esses comerciais. Acredito que comprar realmente satisfaz desejos e prazer, mas não provocado pelo comercial, quem nunca se realizou ao comprar alguma coisa? Acho que os apelos sexuais das propagandas são fortes, porém servem para fazer uma imagem positiva do produto e não diretamente para sexualizar o produto e depois fazer da compra do produto uma realização sexual. Ou será? Aí agora fiquei confusa...
boa confusão. acho importante falar dela. Na psicanálise clássica tudo demanada uma questão libidinal. Aí desejo se atrela à sexualidade sem retorno. Tudo passaria por aí, a ponto de "fetichizarmos" tudo. Não concordo muito com isso. Mas no tempo presente é mais complicado ainda essa questão. O fetiche parece agora se voltar pra si, exclusivamente. Consumo de si e para si. Li um texto que fala disso. Posso passar para vo6 depois. Abraço!
"Acho que os apelos sexuais das propagandas são fortes, porém servem para fazer uma imagem positiva do produto e não diretamente para sexualizar o produto e depois fazer da compra do produto uma realização sexual. Ou será? Aí agora fiquei confusa..."
Segundo a autora: "esses comerciais, com homens e mulheres nus, atua no inconsciente da mulher e do homen de forma coerente com o processo de elaboração de seus sentimentos de castração. O homem, toda vez que vê um comercial com uma mulher nua ou seminua, devido a desejos que possui no inconsciente, fará a fantasia de que, adquirindo o produto que ela está mostrando, conseguirá alcançar um estado de prazer. Embora, conscientemente, saiba que não vai comprar a mulher, isto o ajudará a afastar o temor da não ereção que lhe origina a angústia da castração" (p.40).
Resumindo, então. Acho que sexualizar o produto que se está vendendo não é a idéia primeira, pelo menos de acordo com a autora. A introdução de homens e mulheres nas propagandas inserem no contexto um desejo (libidinal) que, inconscientemente, é associado à aquisição do produto.
De fato, relacionar as propagandas com as teorias psicanalíticas dá pano pra manga. Mas acredito que não é só a teoria que explica o apelo e o significado de que as propagandas se propõem. Por exemplo, no trecho destacado: " Nos comerciais, homens e mulheres semi-nus geram desejos conscientes ou inconscientes. A aquisição do produto, metaforicamente, fará com que se alcance um estado de prazer. “As propagandas agem, exatamente, para excitar aquilo que em nós é sentido como prazeroso ou desejoso” (p.39)". Ou seja, é interessante pensar que as propagandas é que nos evoca o há de desejoso e prazeroso, e por isso associamos tais informações e comprmos, como forma de nois saciarmos, enfim... Mas além disso não seria também o caso da própria mídia e suas propagandas incentivarem tais desejos, modelarem tais vontades, com maior exarcebação e de acordo com o que melhor convir ao mercado? Seria dizer então um jogo cíclico, pois fomenta-se os desejos e há os desejos que já existiam.
E daí que finalizo com o que Nelma ressalta: "seu objetivo é de tornar essas pessoas iguais às mercadorias que consomem", que depoos com a fala doator Marcondes explica ser mercadoria algo sem história, sem criadores, sem afetos, o que me fez lembrar da questão da homogenezação, que irei tratar no capítulo 4. Como se as pessoas se tornassem iguais pelo desejos identicos fomentados neles de uma maneira homogeneizadora, colaborada pela Mídia e os meios de comunicação.
Pensei em fazer uma nova postagem, mas achei que poderia ficar muito repetitivo, resolvi então colocar como comentário, tentando expor alguns pontos que não foram explicitados por Nelma.
Nelma já falou sobre intenção da autora. Vou falar mais um pouco sobre a principal contribuição da Psicanálise, que é a de que “nada acontece por acaso”, podemos chamar isso de determinismo psíquico, a autora afirma que “há sempre uma causa para cada pensamento, para cada memória revivida, para cada sentimento e para cada ação” sendo assim “esses fenômenos são ocasionados por intenções, conscientes ou inconscientes; determinados por fatores precedentes, até mesmo quando parecem ocorrer de forma espontânea, natural, ou provocadas por situações externas”.
A autora, fazendo um histórico sobre a Psicanálise vai introduzindo alguns conceitos desta teoria, como já foi citado por Nelma. Ela fala, por exemplo, que as “necessidades seriam a expressão física, e os desejos, a expressão mental ou psíquica dos instintos”. Divide os instintos em 4 componentes que seriam:
=>Fonte: surgimento da necessidade
=>Finalidade: reduzir a necessidade
=>Pressão: quantidade de energia ou força usada para satisfazer o instinto.
=>Objeto: Qualquer coisa, ação ou expressão, que permite a satisfação da finalidade original.
Além desses quatro componentes, a autora diz que há duas formas de expressão dos instintos: a forma de expressão destrutiva (instinto de morte) mostrada principalmente através da agressividade; e a forma de expressão construtiva, prazerosa (instinto de vida) voltada para a busca da gratificação e do prazer físico e psíquico. A fonte de energia dos instintos de vida é a libido, definida como a energia sexual que move esses instintos. Podemos perceber, através dos exemplos já citados por Nelma, a utilização de alguns desses conceitos nas propagandas.
No item sobre “O Apelo da Propaganda” Guareschi discute alguns aspectos das propagandas integradas a teoria psicanalítica, fala que os instintos se manifestam nas pessoas como uma necessidade que pode ser de sobrevivência. No componente objeto do instinto, além de estarem presentes os nossos motivos e fantasias inconscientes, também estão as nossas relações objetais investidas da energia libidinosa, e é neste ponto que se encaixa a citação já feita por Nelma “as propagandas agem, exatamente, para excitar aquilo que em nós é sentido como prazeroso ou desejoso”.
Guareschi comenta ainda sobre a sociedade capitalista na qual vivemos, onde as relações entre as pessoas são de dominação e exploração, e que poucos são os que podem acompanhar o consumismo exacerbado que se implanta nesse tipo de sociedade. A autora diz que mesmo sem condições a maioria deseja aquilo que as propagandas nos mostram. É, então, neste momento que a pressão, isto é, a quantidade de energia despendida para satisfazer o instinto, é muito maior justamente naqueles que não possuem essa condição, este desgaste maior de energia na busca da satisfação, é a “fábrica” das frustrações, que por sua vez geram as angústias que deixam as pessoas confusas e até perturbadas psiquicamente. Podemos perceber isto ao analisarmos as propagandas referentes ao dia das mães, como já foi citado por Nelma e por Karyne, elas são bastante apelativas: como não comprar um presente para aquela a quem você deve a vida?! Se você não tem condição de dar um presente “à altura” do que ela significa, a sensação de frustração se instala.
No ultimo item ela dá alguns exemplos do modelo apelativo das propagandas, que já foram bastante discutidos por Nelma e Karyne.
Essa foi minha contribuição para o texto sobre Comunicação e Psicanálise, espero também não ter sido repetitiva.
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